Взгляд на российские регионы с Запада
Результаты первого совместного рейтинга аналитического агентства «Смыслография» и компании Dow Jones
Аналитическое агентство "Смыслография" представляет первый коммуникационный рейтинг регионов РФ по результатам анализа ведущих англоязычных СМИ.
Первый коммуникационный рейтинг российских регионов по материалам зарубежных СМИ, проведенный по результатам I полугодия 2011 г. в рамках совместного проекта аналитического агентства «Смыслография» и компании Dow Jones, выявил особенности восприятия ведущими англоязычными СМИ крупных информационных поводов.
Разработанная специалистами агентства «Смыслография» методика включает количественную и качественную проработку упоминаний субъектов РФ в топ-100 ведущих англоязычных СМИ, проанализированных с использованием информационно-аналитической службы Factiva.com. Общий балл, присваиваемый каждому региону, учитывает оценку региона как по количеству его упоминаний, так и по доле благоприятных публикаций. «Подобная методология позволяет объективно отразить привлекательность субъектов Российской Федерации для ведущих зарубежных СМИ, а значит, выявить и оценить тот образ российских регионов, который формируется за рубежом», – отметила генеральный директор аналитического агентства «Смыслография» Ольга Васильева.
Из рейтинга была исключена Москва, являющаяся бесспорным гегемоном по упоминаемости в зарубежных СМИ. Данное решение обусловлено повышенным вниманием иностранных журналистов к Москве как дипломатическому центру, вовлеченному в широкую сеть международных связей. Столица страны выступает в зарубежных медиа как символ и синоним России в целом, а не в качестве одного из множества регионов. Поэтому ее сравнение с другими субъектами федерации было признано методологически некорректным.
Вершина рейтинга выглядит следующим образом:
Проведенный анализ выявил ключевые факторы, определяющие повышенный интерес зарубежных СМИ к новостям в субъектах РФ. Среди таких факторов выделяется активность руководителей государства, принимающих участие в региональных мероприятиях, а также крупных корпораций, имеющих выраженные интересы в конкретных регионах. Деятельность обеих указанных категорий субъектов стала существенным драйвером лидерства в рейтинге.
К неожиданным результатам исследования можно отнести тот факт, что отдельные информационные поводы, изначально представлявшиеся важными для усиления позиций регионов в рейтинге, как выяснилось, не играют решающей роли. Так, например, зимняя Олимпиада в Сочи практически не повлияла на положение Краснодарского края. Олимпиада 2014 года, имеющая, безусловно, международный резонанс, маркируется в иностранных СМИ в привязке к стране и городу проведения, но не к региону. Известный в Москве и федеральных медиа проект по превращению Перми в «культурную столицу» России не нашел ожидаемого отражения на страницах зарубежных медиа. Тем не менее, это не помешало Кубани и Прикамью разделить первое место в рейтинге.
Ключевым информационным поводом, повлиявшим на положение в рейтинге сразу нескольких субъектов федерации, стали отдельные результаты и обстоятельства матчей российской футбольной Премьер-лиги, обратившие на себя внимание зарубежных СМИ. Публикации о футбольных клубах «Кубань», «Амкар», «Томь», «Крылья Советов», «Зенит», «Волга», «Рубин» внесли вклад в высокие места соответственно Краснодарского и Пермского края, Томской и Самарской областей, Санкт-Петербурга, Нижегородской области и Республики Татарстан.
Также интерес зарубежных медиа вызывали и другие виды спорта. Например, в Ханты-Мансийском автономном округе состоялся чемпионат мира по биатлону, а в 2010 г. – шахматная олимпиада. Оба спортивных мероприятия освещались за рубежом и продолжали упоминаться СМИ по завершении.
Лидерство спортивной тематики в качестве ключевой составляющей позиционирования наблюдается и в зарубежном опыте. Так, советник мэра Барселоны, автор развития стратегии г. Барселоны Хуан Карлос Беллозо, комментируя результаты коммуникационного рейтинга регионов РФ в зарубежных СМИ, отметил, что достижения футбольных команд (и спортивные достижения в целом) являются эффективным каналом продвижения города, региона или страны. Он обратил внимание, что применительно к Барселоне важнейшей составной части имиджа являются именно спортивные мероприятия и достижения спортивных клубов и отдельных спортсменов.
Лидерство Кубани было обусловлено, помимо результатов футбольных матчей, собранием акционеров «Роснефти», впервые прошедшим на ее территории и ставшим достаточно резонансным событием для иностранных масс-медиа. Крупнейшая российская нефтяная компания в 2011 г. активно вела переговоры о сотрудничестве с ведущими мировыми отраслевыми гигантами и благодаря этому привлекала повышенное внимание журналистов из-за рубежа.
Для занявшего в рейтинге «коллективное первое место» Пермского края аналогичную роль сыграла госкорпорация «Роснанотехнологии», которая совместно с руководством территории привлекла международную инвестиционную компанию Nanostart AG, которая в течение 10 лет будет заниматься развитием инноваций в Прикамье.
Сахалинская область, вызывающая интерес одновременно у многих сырьевых компаний, упоминалась в зарубежных СМИ в контексте реализуемых проектов с участием «Газпрома», «Роснефти», а также в связи с неудавшимся партнерством отечественных нефтяников с BP.
Наконец, статусные официальные мероприятия и визиты первых лиц государства также «подтянули» отдельные регионы. За анализируемый период в числе подобных информационных поводов оказались Томский инновационный форум, Красноярский и Санкт-Петербургский экономические форумы, саммит Россия-ЕС в Нижнем Новгороде, армяно-азербайджанские переговоры при посредничестве Президента Дмитрия Медведева в Казани, а также поездка Премьер-министра РФ Владимира Путина в Краснодарский край, где он участвовал в церемонии открытия Большого Новороссийского тоннеля.
Ирина Балакина, директор Доу Джонс по России и СНГ, высказала мнение, что коммуникационный рейтинг российских регионов будет побуждать региональные власти к большей открытости. «Рейтинг всесторонне и объективно раскрывает, каким образом субъекты РФ представлены в глазах мировой общественности, позволяет исправить слабые места и недостатки коммуникационной стратегии. Понимание реального положения дел важно не только с точки зрения управления репутацией, но и критично в свете формирования политики привлечения иностранных инвестиций» – заявила Ирина Балакина.
«Зарубежные СМИ, как впрочем, и федеральные, – очень избирательные зеркала. Понимание, что отражается в них в первую очередь и как выстроить правильные коммуникации с внешним медиаполем – это первоочередные задачи для тех городов и субъектов федерации, которые намерены активно бороться за туристов, инвестиции, кадры,. – прокомментировал директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства АГТ Владислав Шулаев, - При этом важно учитывать, что выход регионов на международные рынки со своим собственным позиционированием - это процесс, почти стихийно и стремительно развивающийся, значительно влияет на позиционирование России в целом. И поэтому при планировании туристического, инвестиционного и иного продвижения России крайне важно учитывать уже существующие в зарубежном информационном поле региональные акценты».
