Рейтинг новогодних персонажей — 2024
В десятку национального рейтинга медийности новогодних персонажей аналитического агентства «Смыслография» вошли Кыш Бабай, Паккайне и Чысхаан. Растет популярность карельских Талви Укко и Лумикки. А среди иностранных «дедов морозов» самый популярный после Санта-Клауса - Йолупукки
В разных уголках планеты Дед Мороз и другие новогодние персонажи предстают перед нами в самых разных обличьях, отражая уникальные культурные традиции каждого региона. Агентство «Смыслография» узнало, кто из новогодних сказочных персонажей самый популярный в России. Для этого аналитики при экспертной поддержке коммуникационного агентства «АГТ» изучили их упоминаемость в федеральных и региональных СМИ.
Среди российских сказочных персонажей традиционные новогодние медиалидеры - Дед Мороз из Великого Устюга (194,4 тыс. упоминаний) и Снегурочка из Костромы (90,5 тыс.). Третье место в топе по упоминаниям, как и год назад, досталось Морозко, во многом благодаря выходу нового фильма. В пятерку самых упоминаемых (с большим отрывом) также вошли карельский Талви Укко и придуманный писателем Владимиром Одоевским Мороз Иванович.
«Продолжается импортозамещение в СМИ по отношению к западным новогодним персонажам. Если на рубеже десятилетий Санта набирал стабильные 12 тысяч публикаций в российских медиа, в прошлом году - только 7,3 тысячи, в отчетном же – лишь 6,8 тысяч упоминаний. Талви Укко (Карелия) и Мороз Иванович (Новосибирская область) вырвались вперед во многом из-за результативных форматов включенности в «реальную жизнь», удачных локаций и встроенности в туристическую сферу. Весь опыт активности зимних волшебных персонажей – это пример в разной степени успешного проектирования. Медиарейтинг отражает тот факт, что новосибирский Мороз Иванович – один из образцовых примеров локальных «быстрых побед» в этом новогоднем сегменте, наряду с Карелией, Татарстаном, Якутией, Удмуртией, Свердловской областью и ЯНАО. Их опыт уже готов и проверен временем, например, для ДФО, где только Чысхаан в Якутии и Сагаан Убугун в Бурятии, но при этом есть потенциально весьма многочисленные гости из соседних стран», — говорит Владислав Шулаев, директор по продвижению территорий «АГТ», член координационного совета по туризму Общественной палаты РФ.
«Упоминаемость новогодних персонажей - отличный «барометр» эффективности событийного маркетинга и продвижения туристических брендов регионов. На их примере видно, какие механики популярнее всего у журналистов и у аудитории СМИ. Кроме того, рост популярности национальных сказочных персонажей разных регионов отражает всплеск интереса к российской истории и культуре, к этнографии и к самобытности разных уголков страны», — отмечает Ольга Васильева, генеральный директор агентства «Смыслография».
Топ-30 наиболее медийных российских новогодних сказочных персонажей 2024 года:
За год Дед Мороз и Снегурочка увеличили присутствие в СМИ на 16% и 6% соответственно. Например, СМИ следили за туром по странам ближнего и дальнего зарубежья, куда до Нового Года отправился Великоустюгский Дед Мороз. Снегурочка посетила традиционное шествие Дедов Морозов в Москве. А в Рыбинске Ярославской области прошло НаШествие Дедов Морозов. Вместе с Морозом-воеводой из Карабихи дедушка возглавил праздничную колонну и зажег огни на главной елке города.
В отделениях «Почты России» установили ящики для новогодних писем. Отправлять письма можно не только главному Деду Морозу в Великий Устюг, но и его товарищам из регионов: Урал Морозу, Ямалу Ири, удмуртскому Тол Бабаю, чувашскому Хёл Мучи, марийскому Йушто Кугыза, якутскому Чысхаану. В Карелии новогодние конверты будет ждать Паккайне, в Татарстане – Кыш Бабай, в Улан-Удэ – Сагаан Убугун. Эта новость широко тиражировалась в СМИ и дала значительный прирост упоминаний персонажам. Без внимания СМИ не осталась и новогодняя акция МВД России «Полицейский Дед Мороз».
В Новом здании Российской национальной библиотеки прошла выставка, которая посвящена образу Деда Мороза в национальной литературе и истории, представляя культурное разнообразие регионов нашей страны. Новость о выставке получила широкое освещение и дало прирост упоминаний не только для российских Дед Морозов, но и для зарубежных. На выставке можно было познакомиться с несколькими Дедами, начиная от Талви Укко и Паккайне, Чысхаана, Кыш Бабая, Йушто Кугыза, Якшамо Атя, Хёл Мучи до Товлис Папа (Грузия), Каханд Пап (Армения), Бобои Барфи (Таджикистан) и других.
Урал Мороз, удмуртский Тол Бабай и Дед мороз Черноземья рассказали о новой тенденции в письмах: дети стали загадывать нематериальные желания - например, здоровья близким.
В Татарстане в селе Новый Кырлай открылась резиденция Кыш Бабая и его дочки Кар Кызы, что также повлияло на их упоминаемость.
В рейтинге 2024 года есть дебютанты, в частности, саамский Дед Мороз из Мурманской области – Мунь Каллса. Его появление связано с тем, что весной 2024 года жители Кольского полуострова получили грант на проект «Сказочный мир Мунь Каллсы».
Алтайский Дед Мороз стал частью культурно-туристического кода Алтая. С ним связано множество региональных новостей: сотрудничество Ростелекома с алтайской резиденцией деда Мороза; мероприятие «Алтайская зимовка» и другие.
Аав Киитн из Калмыкии в 2024 году упоминался в 10 раз больше, чем в прошлом. А все потому, что в декабре в Киров прибыло около 100 послов гостеприимства проекта президентской платформы «Россия - страна возможностей» из всех регионов страны. Вместе с послами приехали сказочные герои, в том числе: Урал-Мороз, якутский Чысхаан, калмыцкий Дед Мороз - Киитн Аав, а также их внучки-Снегурочки. Они примут участие в открытии проекта «Киров - Новогодняя столица России».
Еще одним дебютантом рейтинга стала карельская снегурочка Лумикки. В этом году на выставке в ВДНХ, карельская представительница снегурочек удостоилась почетной грамоты за обучение карельскому языку всех желающих.
Упоминание в рейтинге Лымы Ныл, верной спутницы удмуртского Деда Мороза Тол Бабая, связано с самим Дедом Морозом. В 2024 году она участвовала в выставке на ВДНХ, на которой представляли национальный удмуртский праздник Гербер.
Девица Метелица с Вятских Полян также участвовала в выставке на ВДНХ. Она не только помогала кировскому Деду Морозу, но и была хранительницей музея шляп. Кроме этого, Девица Метелица участвовала в фестивале «Сказочные игры на Вятке».
Талви Укко нарастил присутствие в российских СМИ в 5 раз по сравнению с прошлым годом. Традиционно он приглашал всех желающих посетить резиденцию в Карелии, где можно сфотографироваться в чуме, с оленями и хаски и покататься на финских санях. Также сообщалось, что Управление Россельхознадзора региона провело выездное обследование содержания собак в «Вотчине карельского деда мороза Талви Укко». В ходе обследования было установлено, что собаки активные, упитанность и экстерьер соответствуют породе.
ТОП-10 иностранных новогодних персонажей по количеству упоминаний в российских СМИ:
Лидером среди зарубежных Дедов Морозов остается Санта-Клаус. В начале декабря Санта-Клаус стал объектом особого внимания: его пытались признать иноагентом, что сыграло роль в количестве упоминаний в российских СМИ. А в Англии викарий довел до слез школьников, сказав им, что Санты не существует, о чем также писали и наши СМИ. Иные инфоповоды для Санты типичные: выход фильма об украденном Рождестве; обсуждение происхождения Санты-Клауса от Николая Чудотворца и различные новости про полученные от Санты подарки.
На втором месте закрепился Йолупукки, финский Дед Мороз, количество упоминаний которого выросло на 20 % по сравнению с прошлым годом. Стоит отметить, что в российских СМИ он упоминается, как правило, в компании с другими дедушками из разных стран. Также в СМИ писали о том, что креативщики из НАТО записали рождественский ролик о том, как люди в военной форме проверяют водительские права у Йоулупукки.
Также российские СМИ сообщали о том, что Белорусский дед мороз и его внучка Снягурка ждут всех в гости в своей резиденции в Беловежской пуще.
Зимние герои занимают важное место в национальном фольклоре и праздниках, становясь центральными фигурами многочисленных сюжетов в медиа. Государственные структуры активно поддерживают их популяризацию, организуя крупные фестивали, выставки и телепроекты, превращающие этих персонажей в национальные бренды. Параллельно с традиционными событиями, вроде отправки писем сказочным героям, возникают новые инициативы. Они привлекают внимание как детей, так и взрослых, которые хотят хотя бы на мгновение погрузиться в мир сказки и чуда.
«Тренд налицо - сказочные зимние персонажи трудятся весь год напролет. Причем не за счет роста числа резиденций (хотя кейсы «из зимней - к круглогодичной» имеются), а в силу интеграции в национальные выставочные мегапроекты. Национальное (идеологически проработанное, официальное, с уже сформированным медиаландшафтом) берет под крыло местное и этническое. Нормальная логика государств-географических империй работает и в сказочном поле. Новогоднее легендирование с подачи бизнеса - еще одна тенденция. Воронежская область стартовала с изящной «петровской легендой» о «Родине Нового года». Главные застрельщики - турбизнес, пытающиеся усилить или даже нащупать альтернативу Деду Морозу Черноземья», — комментирует рейтинг Наталия Белякова, Директор департамента экспедиций и туризма РГО, глава лаборатории коммуникаций в креативных индустриях НИУ ВШЭ.
