ВЭФ как площадка для коммуникации бизнеса и регионов
Восточный экономический форум (ВЭФ) продолжает укреплять свои позиции как одна из ключевых площадок для диалога между бизнесом, региональными властями и международными партнерами.
Изначально ориентированный на Дальневосточный федеральный округ, ВЭФ за последние годы приобрел статус события федерального масштаба, уступая по медийной активности лишь Петербургскому международному экономическому форуму (ПМЭФ). Анализ медиаполя, проведенный агентством «Смыслография» для круглого стола «Роль бизнеса в продвижении регионов» на форуме АКОС «Стратегические коммуникации. Индеи&Инсаты» раскрывает, как бизнес и регионы используют возможности форума, какие темы доминируют в повестке, и какие точки роста существуют для повышения эффективности коммуникации.
Медийная активность: масштабы и потенциал
Данные по зарубежным СМИ демонстрируют, что интерес к ПМЭФ со стороны иностранных медиа в 3 раза выше, чем к ВЭФ, а пул стран, СМИ которых упоминали форумы, шире в 2 раза: ВЭФ вызвал интерес СМИ 23 стран, в то время как про ПМЭФ писали медиа 48 стран. Меньшая конкуренция за международное медийное внимание создает возможности для формирования адресной повестки, особенно для бизнеса и регионов, стремящихся выйти на глобальную арену. Например, соглашения с международными партнерами, такие как встречи главы Татарстана Рустама Минниханова с представителями Малайзии и Индии, получили заметное освещение за рубежом.
Регионы на ВЭФ: лидеры, драйверы и тематические акценты
Анализ медиаполя выявил регионы-лидеры по упоминаниям в российских СМИ. Исключая Приморский край, как регион проведения форума, и Москву, часто ассоциируемую с федеральным центром, в тройке лидеров — Республика Саха (Якутия) с 3342 упоминаниями, Хабаровский край (3324) и Камчатский край (2303). Среди регионов за пределами ДФО в топ-15 вошли только шесть субъектов: Иркутская область, Алтайский край, Республика Татарстан, Пермский край, Херсонская и Курская области.
Губернаторы сыграли ключевую роль в формировании медийного профиля регионов. Глава Херсонской области Владимир Сальдо обеспечил 72% региональной повестки, а главы Иркутской области и Пермского края — по 56%.
Основные темы, продвигаемые губернаторами, включают социальную политику, развитие транспортной инфраструктуры и вопросы энергетики. В социальных медиа наибольший отклик получили темы туризма, в то время как цифровизация оказалась менее популярной, чем в традиционных СМИ.
Каждый регион формирует уникальный медиапрофиль, отражающий его приоритеты, грани, которые формируют особенный образ, отличающий регионы друг от друга. Например, Якутия выделяется своей повесткой развития креативных индустрий, Хабаровский край – нефтегазовой отраслью и ритейлом. У Камчатки лидирует тема туризма, в Иркутской области наиболее заметны проекты по цифровизации.
Среди самых заметных событий ВЭФ в российских СМИ лидирует встреча губернатора Приморского края Олега Кожемяко с президентом РФ Владимиром Путиным, охват новости - 266 млн. На втором месте — выступление губернатора Херсонской области Владимира Сальдо о ситуации в регионе (83,6 млн). Тройку замыкает заявление главы Якутии Айсена Николаева о развитии креативных индустрий (30,9 млн).
В социальных медиа максимальный отклик вызвало сообщение Николаева об обучении команды креативных индустрий в США, которое почти в пять раз превзошло по вовлеченности панельную сессию «Территория трех границ: Хасан как новый драйвер развития юга Дальнего Востока» под модерацией Кожемяко. При этом встреча Олега Кожемяко с Владимиром Путиным заняла лишь четвертое место в соцмедиа, уступив новостям о развитии туризма на Камчатке и Сахалине, которые получили больший отклик в социальных сетях, чем в традиционных СМИ.
Бизнес на ВЭФ: фокус и стратегии
Бизнес на ВЭФ формирует 70% федеральной повестки, включая макроэкономику, крупные сделки и цифровизацию. Региональная повестка бизнеса составляет 30% и охватывает развитие инфраструктуры, энергоснабжение с акцентом на зеленый переход, жилищное строительство, занятость и туризм. Среди компаний, формирующих наиболее резонансные инфоповоды, — «Аэрофлот», «Роснефть», «ВТБ», «Росатом», «РЖД», «Сбер», «РусГидро», «Газпром», «Wildberries» и «Мегафон». Половина таких поводов связана с совместной активностью бизнеса и губернаторов, например, долгосрочное соглашение между «Роснефтью» и Хабаровским краем.
Приемы продвижения региональной повестки бизнесом
Анализ кейсов ВТБ, «Сбера» и «Росатома» выявил шесть ключевых коммуникационных приемов для продвижения региональной повестки:
Кейсы:
• ВТБ продолжит выдавать арктическую ипотеку в Югре по ставке в 10 раз ниже рыночной
• Сбер поможет Владивостоку внедрить ИИ в инфраструктуру города
• Росатом представил решения для «зеленого» энергоснабжения удаленных территорий
Примеры усиления коммуникации
Для повышения эффективности пресс-релизов можно использовать более конкретные данные и локальный контекст. Например, в заявлении руководителя департамента цифрового бизнеса ВТБ Н. Чугунова о том, что «три четверти обращений клиентов обрабатываются через чат-бот с помощью ИИ», можно добавить статистику по числу обработанных обращений из труднодоступных регионов ДФО, где цифровая инфраструктура особенно важна.
Председатель правления «Сбера» Герман Греф отметил, что выдачи ипотеки в 2024 году упадут на 40% по сравнению с 2023 годом. Для усиления региональной привязки можно акцентировать, что в ДФО и арктических территориях «Сбер» продолжает поддерживать льготные ипотечные программы, стабилизируя рынок жилья в приоритетных регионах.
В цитате первого заместителя генерального директора «Росатома» К. Комарова об экологически нейтральных продуктах, замедляющих изменения климата, можно сделать акцент на плавучие атомные энергоблоки, которые реализуют «зеленый» переход в климатически чувствительных регионах, таких как юг Приморья.
Рекомендации для бизнеса и регионов
Для достижения максимального коммуникационного эффекта на ВЭФ бизнесу и регионам стоит:
1. Локализовать сообщения: Указывайте конкретные регионы и проекты (например, «село Усть-Нера» или «Забайкалье» вместо «Дальний Восток»), чтобы привлечь местные СМИ и повысить релевантность для региональных аудиторий.
2. Использовать цифры: Подкрепляйте сообщения статистикой — количеством рабочих мест, подключенных объектов, выданных ипотек. Например, «ВТБ выдал 500 ипотек в Якутии по льготной ставке».
3. Рассказывать истории людей: Истории местных жителей или бизнесов усиливают эмоциональную вовлеченность и делают проекты более осязаемыми.
4. Комбинировать темы: Объединяйте цифровизацию, экологию и социальную направленность для создания мультипликативного эффекта. Например, проекты «Сбера» по цифровизации городской инфраструктуры могут подчеркивать экологические и социальные выгоды.
5. Фокусироваться на устойчивом развитии: Зеленые проекты, внедрение ИИ и цифровых платформ находят отклик у властей, бизнеса и жителей.
6. Сотрудничать с губернаторами: Совместные инфоповоды с региональными властями, такие как подписание соглашений, значительно повышают резонанс.
7. Проводить пост-анализ: Оценивайте медиаохват после мероприятий, чтобы корректировать стратегию и усиливать слабые места.
Резюме
ВЭФ остается уникальной площадкой для бизнеса и регионов, стремящихся усилить свой медиапрофиль. Меньшая конкуренция за внимание СМИ по сравнению с ПМЭФ позволяет выстраивать более адресную и заметную коммуникацию, особенно для регионов за пределами ДФО, которые могут использовать форум для выхода на федеральный и международный уровни. Бизнесу следует активнее интегрировать региональную повестку, делая акцент на локальных проектах и их социальной значимости. Совместная работа с губернаторами и использование социальных медиа для продвижения тем туризма, транспорта и энергетики могут значительно повысить эффективность коммуникации. Успешные кейсы ВТБ, «Сбера» и «Росатома» демонстрируют, что конкретные проекты, подкрепленные цифрами и историями, усиливают репутацию и привлекают внимание аудитории. ВЭФ предоставляет бизнесу и регионам возможность не только заявить о себе, но и заложить основу для долгосрочного устойчивого развития.
